Język w reklamie

(Językowa) tożsamość marki

Język, jakim posługuje się marka, w literaturze marketingowej znany jako tone of voice, jest ściśle związany z jej tożsamością. Jest też bardzo ważnym, jeżeli nie najważniejszym (a tak lubię myśleć) elementem tworzenia wizerunku, jaki marka chce zbudować wśród odbiorców.

Zwłaszcza w czasach, kiedy millennialsowi i „zetkowi” klienci często nie wyobrażają sobie innego kontaktu z marką, niż ten online’owy, wypracowanie takiego charakterystycznego i spójnego języka komunikowania się z nimi jest kluczowy. Dlaczego? Dlatego, że do ogólnych haseł reklamowych odbiorcy już się przyzwyczaili. A w internecie oczekują komunikacji bardziej „do nich”, bardziej ludzkiej, bardziej na zasadzie rozmowy niż baneru reklamowego.

Wyróżnij się lub zgiń

Jaki powinien być ten język? Jakiś. Poważny czy z przymrużeniem oka, mentorski czy stawiający markę na równi z klientem, formalny czy nieco luźniejszy – ważne, żeby był określony i konsekwentnie stosowany. No i dobrze by było, gdyby też był poprawny. No, chyba, że strategią jakiejś firmy (lub np. strony tworzącej memy) będzie umyślne, bardzo przerysowane popełnianie błędów w komunikacji z klientem (patrz Häagen-Dazs i „literówki” w ich reklamach w social mediach)

Umiejętnie wykorzystany może działać na korzyść marki. Tak samo w drugą stronę – niespójny, nieokreślony albo wyraźnie różny w zależności od copywritera, który przygotował kampanię, będzie tworzył mindfuck w głowie klienta i uniemożliwi stworzenie jasnego obrazu marki.

Bo przecież gdyby poważna firma, zatrudniająca samych panów w garniturach i panie w garsonkach, która w oczach odbiorców chciałaby uchodzić za eksperta w swojej dziedzinie, porozumiewała się potocznym językiem, bo akurat w obsłudze klienta pracują sami studenci, taka firma przy kontakcie na pewno nie zyskiwałaby na wiarygodności.

A z drugiej strony, gdyby marka nastawiona na młodych używała w komunikacji zwrotów typu „Szanowny Panie Macieju” lub „Uprzejmie prosimy o skontaktowanie się z nami drogą telefoniczną”, to przecież jej luzacki wizerunek natychmiast ległby w gruzach, zburzony przez wściekłe komentarze na Facebooku.

Żeby nie być gołosłowną, zaopatrzyłam się oczywiście w przykłady bardzo charakterystycznego i konsekwentnie stosowanego języka komunikacji przez kilka marek. Czekam również na Wasze typy 🙂

Netflix

Netflix jest takim komunikacyjnym żartownisiem, ale nie zadowala się prostymi śmieszkami – celuje raczej w inteligentnego, domyślnego odbiorcę. W końcu taki przecież jest jego klient. 🙂 Netflix lubi humorystyczne odniesienia do aktualnych wydarzeń, uszczypliwe komentarze, a czasem nawet potrafi wystosować docinek wobec klienta. Świetnie odnajduje się w świecie social mediów i memów, i wszystko utrzymane jest w ironicznym tonie. Dlatego też klienci ani myślą się na Netfliksa obrażać – wprost przeciwnie, śmieją się razem z marką i czekają na więcej.

Netflix wybory
Post w dniu wyborów parlamentarnych
Netflix komunikacja
Netflix - cierpliwość

Bolt

Bolt, podobnie jak Netflix, wykazuje się humorem (niekiedy ciętym) i luzem w komunikowaniu się z klientami. Sprytnie wplata w swoje treści język korzyści, ale nie taki nachalny jak akwizytor sprzętów AGD, tylko łagodny, odpowiadający – jak myślę – na faktyczne potrzeby klientów. Nie boją się przy tym zaczepić o popkulturę czy wykorzystywać znanych twarzy (nawet bez ich zgody, jak mniemam, chociaż kto wie, może Musk jest akurat dobrym ziomeczkiem Junior Brand Managera, czemu nie), czego przykład możecie zobaczyć poniżej.

Bolt - komunikacja Musk
Bolt - komunikacja pieski

Ewa Chodakowska

To przykład z innej parafii, ale nadal pokazujący spójność i konsekwencję w komunikacji. Wchodząc na profile Ewy wiemy, czego się spodziewać: dużo bezpośrednich zwrotów do odbiorcy (a raczej odbiorczyni, bo wszystko jest pisane w rodzaju żeńskim), dużo haseł motywacyjnych i osobistych historii, dużo CAPS LOCKA (nie wierzycie? Sprawdźcie).

Solidny ładunek emocjonalny wpisów (i nagrań) powoduje, że rzeczywiście brzmią tak, jakby trenerka zwracała się do każdegokażdej z nas indywidualnie na sali treningowej. Myślę też, że tone of voice w tym przypadku jest na tyle charakterystyczny, że bylibyśmy w stanie odróżnić wpisy Ewy od wpisów innych znanych trenerek, gdyby ktoś zestawił je obok siebie bez podpisywania.

Ewa Chodakowska

Każdy z tych przykładów jest dość wyrazisty, ale zależało mi na tym, żeby pokazać w jasny sposób, o co chodzi z tym językiem marki. Oczywiście, że tone of voice może być bardziej stonowany i nie tak bezpośredni – ale ważne, żeby był, i żeby marka stosowała go konsekwentnie wszędzie tam, gdzie porozumiewa się z odbiorcą (nawet jednostronnie, jak w przypadku reklam). To może tylko korzystnie wpłynąć na budowanie lub wzmocnienie założonego wizerunku i stosunku emocjonalnego klienta do marki.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *