Język w reklamie

Poszła reklama do lekarza

Na wstępie chciałabym, żebyśmy zgodzili się co do jednej rzeczy: nie ma bardziej irytującej kategorii reklam, niż te promujące leki. Przepraszam, wyroby medyczne, bo leków nie można reklamować.

Prym wiodą oczywiście radiówki, bo nie ma to jak pomiędzy Metalliką a Brianem Adamsem (bo przecież dla stacji radiowych muzyka skończyła się na początku lat 90. i potem już nie powstał żaden utwór, który można by było puścić w radiu) posłuchać sobie o infekcjach intymnych albo uciążliwych wzdęciach.

Ale problem jest dużo bardziej złożony i nie ogranicza się do wykrzykiwania nazw wstydliwych chorób przez roześmianego lektora.

Problemem jest to, że – a przynajmniej takie odnoszę wrażenie – twórcy tych reklam traktują odbiorców jak totalnych debili. Wszystko musi być powiedziane BARDZO DOSŁOWNIE (a najlepiej jeszcze dodatkowo zobrazowane w warstwie wizualnej) i powtórzone przynajmniej trzy razy. Wykreowane „codzienne” sytuacje są zazwyczaj tak sztywne i sztuczne, że można je wstawić do muzeum figur woskowych, a te prawdziwe figury wyglądałyby przy nich bardziej naturalnie.

Uważacie, że przesadzam? Nie ma sprawy, specjalnie dla Was spisałam kilka tekstów z losowych reklam farmaceutyków:

„Rzeczywiście, wspiera odporność na potęgę!”

– mówi spontanicznie matka do córki, która przyniosła zakupy, w tym środek X.

„I kosztuje zaledwie 2 złote więcej!”

– bardzo naturalna konstrukcja zdania, ja zawsze mówię w ten sposób do znajomych.

„Pani doktor poleciła mi taki wyrób medyczny.”

– nie idziesz do apteki i mówisz „Poproszę X”, nie dajesz recepty. Opowiadasz historię życia i używasz słów „wyrób medyczny:

„Mam randkę, ale zamiast motyli w brzuchu czuję zaparcie.”

– bo wy też zawsze przed randką rozmawiacie z przyjaciółką o męczących zaparciach, prawda?

Do tego trzeba jeszcze dodać wypowiadanie pełnych – co najmniej czteroczłonowych – nazw leków przez bohaterów reklam, bo przecież w normalnych okolicznościach zawsze powiem do męża „Weź Ruti Forte Stop Max, który pomaga na każdy rodzaj kaszlu”. Ja rozumiem, że trudno wpleść takie nazwowe koszmarki w spontaniczną rozmowę matek w przedszkolu, ale naprawdę można to chyba zrobić w troszkę bardziej subtelny sposób.

Swoją drogą, teraz chyba już WSZYSTKIE tabletki i syropy są forte albo max – a co z tymi o regularnej mocy? Czy skoro „max” to nowe „normal”, to następne leki będą „super max” albo „turbo forte”?

Kolejną irytującą rzeczą jest wymyślanie i wciskanie odbiorcom nowych, mądrze brzmiących słów, które co sezon pojawiają się i znikają jak opryszczka potraktowana Zoviraksem (he, he).

Słowo farmaceutyczne roku 2019? MIKROBIOM.

Bo wiecie, do 2019 roku mikrobiom nie istniał. Był system odpornościowy, była „warstwa ochronna skóry” czy czymkolwiek ten mikrobiom faktycznie jest. Ale nagle – wszędzie. W reklamie syropu, w reklamie suplementów, nawet w reklamie mydła. Mikrobiom jest wszędzie! Gdzie się chował do tej pory? Pewnie tam, gdzie „zespół niespokojnych nóg” do 2018 roku albo wcześniej „serum”.

A najbardziej poszkodowaną grupą są jak zwykle osoby starsze, które w reklamach farmaceutyków są przedstawiane tak, jakby ich życie zaczynało się i kończyło na zażywaniu leków. I opowiadaniu o nich koleżankom z ekscytacją równą sprzedawaniu najświeższych plotek o Halince spod szóstki. Bo przecież smarowanie kolan maścią to świetny temat do popołudniowej herbatki.

Ale żeby nie było, że tylko narzekanie i piętnowanie, to na koniec opowiem Wam anegdotkę. Była sobie marka Rutinoscorbin i mądrzy ludzie pracujący przy niej postanowili przeprowadzić badania. Wywiady. Focusy. Nie jestem specjalistką, nie wiem. No i podczas tych badań, wywiadów, focusów, ktoś powiedział, że jak jest przeziębiony, to się tak niewyraźnie czuje. No i zgadnijcie, co. Dzięki temu panu lub pani powstała wieloletnia – i chyba odnosząca sukcesy – kampania Rutinoscorbinu, oparta właśnie na „wyglądaniu niewyraźnie”. 🙂

Życzę Wam spokojnej nocy bez dokuczającego zespołu niespokojnych nóg.

komentarze 4

  • MS

    Takie małe sprostowanie – leki można reklamować, ale tylko te, które nie są na receptę (OTC). Z kolei „lek” nie jest ustawowo zdefiniowany, mamy „wyroby lecznicze” i szerszą od nich grupę „wyrobów medycznych”, które właśnie lekami nie są, to znaczy nie przeszły tej rygorystycznej ścieżki zostania lekiem, nie mają odpowiednio dużo substancji czynnych itd. Potem mamy jeszcze „suplementy diety” którym pod względem regulacji prawnych zdecydowanie bliżej do produktów spożywczych (zasadniczo przeznaczone są dla ludzi zdrowych i ich zadaniem nie jest leczenie czegokolwiek) niż leków.

    • Olga

      Dziękuję za wyjaśnienie! W każdym razie aż mnie skręca, jak słyszę to „naturalnie wplecione” w rozmowę „wyrób medyczny” 😀

  • madkapolka

    Moim zdaniem absolutnym hitem roku 2019 (alb może 2018, nie pamiętam), był wyrób Cesario, który wmówił wszystkim matkom po cesarskim cięciu, że ich dzieci pomrą rychło z powodu złego mikrobiomu i niedoboru bakterii zebranych w drogach rodnych podczas porodu. Reklama była S T R A S Z N A (tak, padały w niej słowa takie jak „drogi rodne”) i obrazowa, a rezultat taki, że połowa moich koleżanek realnie wpadła w popłoch, że mają wybrakowane dzieci.
    Absolutny majstersztyk i założę się, że jakiś dżunior brand menadżer dostał za nią awans, bo przecież reklam najbardziej słuchają właśnie matki i preparat musiał być hitem sprzedażowym.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *